Debian/GNU Linux
02.09.1970
|
Лингвистика рекламы
Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с
масс-медиа и в частности с рекламой. Под влияние рекламы "попадают все
живущие и работающие в современном мире" [Бове, Аренс: 1995,ХI].
.
Несмотря на многообразие научных исследований, посвященных рекламе, всё
более ощутима необходимость "в качественных, а не количественных подходах"
[Почепцов: 2001,293]. Реклама выходит за рамки экономической сферы и
становится явлением человеческой культуры. Как заметил Норман Дуглас, по
рекламе "можно судить об идеалах нации".
Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее
принадлежавшую искусству. Это создание структур значений. Она занимается
идеологической трактовкой себя и мира. Реклама выступает как структура,
трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот. Её целью является
включить человека в свою структуру значений, "побудить его к участию в
декодировании своих лингвистических и визуальных знаков и получить
удовольствие от этой деятельности декодирования" [Bignel J.1997,33].
1. ОСНОВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан
со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем.
Ряд исследователей [Шнейдер:1993; Демина:1996; Ульяновский:1995;
Семеницкий:1996 и др.] рассматривают рекламное объявление как своеобразный
акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение
информации и реакция на неё.
Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные
изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому
среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют:
1. Воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность
эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует),
эстетической (воздействие РО как произведения искусства, здесь играет роль
сама форма обращения) и убеждающей функций [Семеницкий: 199б].
2. Информирующую функцию (референтивную / денотативную), которая
заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.
Основными задачами рекламного объявления являются следующие: привлечение
внимания к рекламному средству; приведение потенциального потребителя в
состояние, благоприятное для восприятия; вызов интереса к предмету
рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги; раскрытие некоторых
специфических свойств товара; популяризация названия, марки, установки,
лозунга; запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного
воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в
нужный момент.
Каждое печатное РО строится в соответствии с общими человеческими
особенностями восприятия информации. За день потребитель имеет возможность
увидеть до 1500 различных коммерческих сообщений. На прочтение большинства
из них читатель затрачивает около 1 сек. Это всё, на что может
рассчитывать стремящийся обратить на себя внимание рекламодатель
[Феофанов: 2000]. Существует несколько моделей рекламного воздействия на
потребителя (см. табл.1) [Формализация текстовых сообщений: 1999].
Проиллюстрировать процесс рекламного воздействия на потребителя можно на
примере формулы AID(C)A, предложенной в начале 20 века Дж.Лундом.
Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание (attention),
удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться
доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).
Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком,
демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его
интересам. Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара
и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания. Желание
возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении
образом предмета рекламы. Доверие создает косвенная речевая тактика,
положительный/близкий читателю контекст, уклонение от превосходных
степеней, неопределенности, хвастовства. Всё раскрывается точно и
правдоподобно.
Действие начинается со стимула - приглашения к действию и указания на
необходимость действовать быстро.
Широко известен подход, использующий глубокую мотивацию [Ульяновский:
1995]. В основу положена иерархия потребностей, предложенная А.Х.Маслоу,
которые человек стремится удовлетворить. "Человеку всегда что-то нужно,
задача рекламодателя - узнать, что именно, и предложить ему это"
[Ульяновский: 1995]. В.Ульяновский выделяет восемь групп потребностей
человека, используемых создателями рекламы в качестве лейтмотива: 1)
потребность в пище, дыхании, отдыхе; 2) безопасности, уверенности,
самооценке; 3) слиянии с каким-либо существом, принадлежности к
определенной группе; 4) творчестве; 5) познании/освоении мира; 6)
проявлении воли; 7) мировоззрении; 8) сверхсмысле. В рекламе данные
потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя
(обратная реакция):
1) волшебность в рекламе (потребность № 8);
2) усиление возможностей (потребность № 2);
3) антропоморфность (потребность № 5);
4) тотемичность (потребности № 5 и №7);
5) загадочность (потребность № 8);
6) символичность (потребность № 8);
7) псевдоэкзистенциальность (потребность №2);
8) ложные смыслы жизни (потребность № 2);
9) замена процесса обладанием (потребность № 2);
10) бегство от действительности (потребность № 2);
11) стремление отгородиться (потребность № 2);
12) ложное слияние (потребность № 3);
13) ложное творчество (потребность № 4);
14) качественное искажение информации (потребность № 5);
15) замена деятельности наблюдением (потребность № 5);
16) искажение мировоззрения (потребность № 7);
17) ложные препятствия (потребность № 6);
18) ложная опасность (потребность № 6).
Рекламодателю нужно иметь четкое представление о мотивах своих
потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но
и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на
поведение покупателя оказывают влияние и более сложные мотивы - следствие
ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных
реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются
рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например,
предрасположенность определенным образом воспринимать общество и
реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного
рода условностей:
1. Предметы-символы. Принятие/отторжение их символического значения
индивидуумом влечет покупку/отказ от неё (например, брелок в виде рака -
зодиакальный знак).
2. Совершая покупку, потребитель идентифицирует её с собственной
личностью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет
быть/казаться и что он приобретает.
3. Совершить покупку - значит, рассказать о себе, дать возможность другим
судить о себе (покупаем с учетом того, что о нас скажут).
4. Стремление к социальной самоидентификации. Человек социален и старается
принадлежать к определенным группам, диктующим свои нормы, в том числе и
поведенческие. Через конкретный предмет идет отсылка потребителя к группе
людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия,
духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся
потребность, а представленный в нем товар служит средством удовлетворения
возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности
существенно влияли на поведения человека, а связанные с ними факты
поддавались рекламному воздействию.
Переходя к рассмотрению вопроса об особенностях рекламного текста,
отметим, что ряд этих особенностей обусловлен экстралингвистическими
факторами: оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция
другой информации, прагматическая направленность рекламного текста. Общая
перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор
времени, которым располагает потребитель, определяют языковую специфику
текста. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного
использования языковых средств. Прагматический аспект РТ непосредственно
проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и
лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация
печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В
основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость,
лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. "Способ
подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль" [Речь:
1991,80]. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её
взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и
простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам
текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и
непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном
случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые
соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания [Речь: 1991, 80-88]:
а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых
нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера;
б) в лексическом плане повышается роль "узкоденотативных знаков" -
высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко
эмоциональным в данных условиях содержанием.
В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению
грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и
ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты
строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах.
Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета
рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается
"создание образа" [Речь: 1991], что осуществляется:
а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной
подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет
рекламы с некоторым символом;
б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной
социальной группе, обладающей "престижностью" в глазах потенциального
потребителя.
Такой текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической
системе ценностей, часто опирается на принципы, по которым осуществляется
скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту,
включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и
усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и
непроизвольностью, как, например, в следующем тексте:
Llega un momento en que descubres algo a lo que aferrarte. Con el Micra
desde que naces, porque incorpora el dispositivo Isofix de fijacion de
sillas infantiles, unico en su segmento. Pero a medida que te haces mayor,
te vas aferrando a otras cosas: las16V, los 55 o 75 CV…, el espacio
interior, la Direccion asistida. Pasan los anos y un dia, viajando en el
Micra te das cuenta de que otra vez estas aferrado a tu silla. Pero ahora
es anatomica y multifuncional (реклама автомобиля).
Этот рекламный текст сопровождается фотографией новорожденного малыша,
спящего на ладони взрослого, держась за неё ручонкой, что должно напомнить
потенциальному покупателю (как правило, семейному человеку) о его детях и
ассоциировать предмет рекламы с максимальной безопасностью, которую
имплицирует образ ладони.
Еще один пример рекламного текста:
Llega el ron. El autentico oscuro y deseado ron anejo de Santo Domingo. El
tesoro de una isla unica. Este oscuro objeto de deseo (реклама напитка).
Фоном для данного рекламного объявления служат пальмы на берегу оранжевого
от лучей заходящего солнца моря. Хотя в рекламном объявлении не содержится
прямого обращения к клиенту, текст составлен таким образом, чтобы
ненавязчиво закрепить в подсознании читателя нужную рекламодателю мысль:
стоит только попробовать, и потребитель может наслаждаться, испытать все
радости жизни…, однако об этом нигде не сказано. В этом сила косвенного
внушения. Оно выражается в словах не буквально, а растворяется в тексте,
рассчитанном на нелинейное прочтение. В таком тексте существует второй
план, недоступный непосредственному наблюдению, то, что читается между
строк [Речь: 1991, 80-88]. Б.Райков считает, что движущая идея
раскрывается косвенным путем, чтобы обойти недоверие клиента и осесть в
его сознании. По мнению С.Семеницкого [Семеницкий: 1996, 98] "за счет
различного рода аллюзий, пресуппозиций, фасцинативов, т.е. благодаря
имплицитной сфере рекламного текста, он формируется не столько собственно
по горизонтали, сколько вертикально, в глубину его содержания".
Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в
использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной
коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило,
названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен,
стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия. Например:
Un…dos…tes (реклама молодежного напитка);
"?Uno, dos, tres! , hole, hole, hole…" (припев популярной в 1999 году
песни Рикки Мартина).
В качестве отдельного приема успешно применяется недосказанность мысли,
возможность неоднозначного толкования сказанного, что создает особый
подтекст и указывает на скрытый смысл текста, используя при этом
воображение читателя. Например:
Un gran regalo siempre se agradece, pero lo que nunca se olvida es…
(реклама телепрограммы).
Прием абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему
сфере, где он неуместен и нелеп (и где его некомпетентность извинительна)
и в сфере его приложения, где он лидер, номер один, профессионал и т.д.
Такой контраст подчеркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем
простое описание. Например:
Puede que no sepamos tanto sobre "Braquet" y "Vacheron & Constantin", pero
la politica de inversiones y el Analisis de Valores son areas en las que
si somos expertos (реклама банка).
Довольно часто используется апелляция к близкому клиенту образу, имеющему
сходство/связь с рекламируемым предметом - имплицитный аргумент в пользу
предмета рекламы. Например:
Nosotros tambien podemos hablar de escuela espanola de Doma. En Olimpo
elegimos las mejores pieles, las domamos. Las trabajamos. Y, ademas,
banamos las hebillas en oro de 18 kilates (реклама кожаных ремней).
La Doma - знакомое всем, особенно латиноамериканцам, занятие по приручению
дикого скота. Оно сравнивается с "приручением", обработкой кожи,
используемой в производстве предмета рекламы.
Ещё один характерный для рекламного текста прием - акцент: клиент превыше
всего. Например:
Para nosoros Sus proyectos son los mas importantes (реклама банка);
Lo hacemos por ti (реклама автомобиля).
Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют
"аффилацию" -причисление себя к определенной социальной группе с более
высоким социальным статусом через обладание предметом рекламы
[Ульяновский: 1995]. При этом нередко "эксплуатируются" образы известных
людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламных текстов полагают,
что через данный объект потребитель осуществляет свое желание приблизиться
к "звезде", он верит, что обладание предметом рекламы принесет успех.
Например:
Para poder responder a la creciente demanda sobre su tiempo, Placido
Domingo confia en Rolex (реклама часов).
Следуя принципу "лучше один раз увидеть", реклама открыто подчеркивает,
что сказанное - только слова, и они лишь слабые отголоски великолепия
рекламируемого товара. Например:
La palabra tecnologia no basta para defіnir un coche como nuevo Peugeot
407…(реклама автомобиля);
Mas alla de las palabras (реклама автомобиля).
Еще одна речевая тактика - обращение к воображению, мечте, представлению
потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее
рациональную и критическую область. Внушаемость потребителя при этом
повышается и для его убеждения не требуются очень веские аргументы.
Например:
Imaginate que estas deseando…(реклама автомобиля);
Supongamos por un momento que las cajas hablan…(реклама автомобиля).
Все приведенные выше примеры свидетельствуют о разнообразии применяемых в
рекламе речевых тактик. Рекламный текст - специфический текст, в котором:
1) активна ситуативная синонимия; 2) возможные сочетания слов шире
нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость фраз
наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза
самодостаточна и представляет собой микротекст [Речь: 1991, 80-88]. В
целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных
стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.; 2)
очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен,
стремится к компрессии [Семеницкий: 1995].
Особые характеристики рекламного текста проявляются на всех языковых
уровнях. Рассмотрим их более подробно на примере испанских рекламных
текстов.
Для передачи информации испанский язык использует более динамичные
средства, чем, например, русский. Испанский глагол более экспрессивен и
содержателен. Он несет идею, динамику, на нём лежит основная смысловая
нагрузка. Поэтому в испанских РО глагольные формы встречаются гораздо
чаще, чем следовало бы ожидать, учитывая тенденцию рекламы к
номинативности. Наиболее употребительным является настоящее время
изъявительного наклонения, актуализирующее сообщение. Специалисты выделяют
несколько вариантов его употребления [Попок: 1991]:
а) настоящее расширенное - действие в широком плане совпадает с моментом
речи, например:
A partir de ahora, cuando te muevas por Internet el rumbo lo decides tu
(реклама средств связи).
б) настоящее обобщенное - используемые в РТ изречения, общепринятые
истины, носящие афористический характер, например:
No hacen falta contrincantes para aceptar un reto. El verdadero reto es
superarse a uno mismo (реклама автомобиля).
в) настоящее со значением будущего придает ощущение уверенности и
предопределенности, часто используется в заголовках:
Con Navegalia no tienes perdida (реклама средств связи).
Под влиянием компрессии в рекламных текстах примечательно использование
герундия вместо придаточного определительного предложения (прием
ненормативной грамматики):
…dos vigas protegiendo el deposito (реклама автомобиля).
Альтернативой глагольной тенденции испанского языка и номинативному
характеру рекламы выступает инфинитив - легко субстантивирующаяся форма.
Нередко он образует конструкции с модальными глаголами, выражая
возможность, желание, предложение, например:
Permite disponer un prestamo personal (реклама банка);
Para pagar los estudios, iniciar un negocio…(реклама банка).
Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей
функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к
молодежной аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв и ориентирован
на принятые в этой среде формы общения без церемоний, например:
Aprovecha ahora que eres joven (реклама напитка);
Date prisa, el plazo es fijo (реклама банка).
"Вежливый " императив 3 лица обращён к более почтенной аудитории. Данная
форма воспринимается скорее как совет или приглашение. Но для современной
рекламы эти формы слишком откровенны. Рекламодатель может позволить их
себе: а) оказывая клиенту ценную услугу, делая выгодное предложение; б)
уговаривая клиента не лишаться удовольствия, сделать себе приятное. Причем
во 2 лице ед.ч. данная форма звучит несколько иронично, типа "смотри не…",
например:
Celebre con nosotros que tenemos el fondo mas rentable del ano (реклама
банка);
No te olvides donde esta el deposito (реклама автомобиля).
В испанской рекламе распространены грамматико-лексические эквиваленты
повелительного наклонения [Попок: 1991, 20, 35]. Реклама стремится к
косвенной речевой тактике, скрывая интенцию рекламодателя, убеждая, а не
приказывая. В этой функции могут выступать:
а) инфинитив:
Asegurar su futuro no es algo que deba dejar para manana (реклама банка);
б) будущее время:
Estupendo regalo del dia del padre que no podras resistir hacerle (реклама
средств связи);
в) утвердительное предложение со значением необходимости в настоящем
времени:
Para ello solo necesitas dos cosas: ilusion y tu nuevo Polo Klima (
реклама автомобиля);
г) восклицательные/вопросительные эмфатические предложения:
?А que espera? (реклама техники);
?Y por que no todo a la vez? (реклама банка);
д) некоторую императивность несет повтор:
Uno u otro. Otro o uno (реклама автомобиля);
?Un Almera o un Almera? (реклама автомобиля).
Частое использование личного местоимения 1 лица мн.ч. обусловлено речевой
тактикой сближения с адресатом. Зачастую благодаря объединяющему "мы"
адресат решает, что он причислен к престижной социальной группе. Стремясь
не отстать, он подражает персонажам рекламного объявления, в том числе и
их культуре потребления:
Hay placeres que nadie nos puede negar (слова известного теннисиста,
реклама автомобиля).
Прагматический прием заочного присвоения предмета рекламы клиенту
реализуется через использование личных местоимений:
Tu y tu Polo (реклама автомобиля);
Solicite cuanto antes su tarjeta Visa Iberia (реклама банковских услуг).
Среди приемов сближения с клиентом можно отметить употребление dativo
etico, выражающего высокую личную заинтересованность:
El dinero no te ha llovido del cielo. Ni te lo has encontrado a la vuelta
de una esquina (реклама банковских услуг).
Реклама обращается к массовой аудитории. Многие идеи приходиться обобщать,
абстрагироваться от конкретных примеров, для чего широко используется
субстантивирующий артикль среднего рода " lo". Фраза в таком случае
выступает в качестве сентенции:
Lo inteligente es asegurar su futuro ahora (реклама услуг);
Elegir lo mejor no cuesta nada (реклама автомобиля).
Высокое качество предмета рекламы передают прилагательные и наречия в
превосходной степени сравнения:
Mas clara informacion. Mas concreta (реклама услуг);
Mayor seguridad (реклама автомобиля).
Патетичность и преувеличение достоинств подрывают доверие к рекламе. В
профессионально сделанных рекламных текстах "усиление оценочности
происходит путем нешаблонного использования языковых средств. Для
выражения максимальной степени качества прибегают к менее употребительным
в других речевых стилях формам" [Попок: 1991, 70]. С этой целью
используются:
а) прилагательные со значением оценочности в максимальной степени:
fabuloso, colosal, diferente, sensacional, excepcional. Например:
Servicio impecable (реклама услуг);
Nunca otra maquina tan perfecta bajo a los fondos submarinos en el brazo
de un hombre (реклама часов);
б) префиксы интенсивности: ultra, multi, super, extra, hiper, etc.:
Una supernovedad (реклама автомобиля);
в) существительные и выражения с оценочной семантикой:
El lider (реклама автомобиля);
Son areas en las que si somos expertos (реклама банковских услуг);
г) наречия:
Simplemente inolvidable (реклама автомобиля);
El Tissor PR100 es un reloj absolutamente fiable (реклама часов).
Зачастую в роли определения выступает сама торговая марка, имеющая имидж
высокого качества, элегантности и т.п., например:
Autenticamente Chopard (реклама часов).
Реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в
диалогизации монологической речи. В рекламных текстах часто встречается
имитация диалога. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения
становится более доверительной и создается впечатление участия в
разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует
более убедительно, например:
- ? Es un cometa? ?Una Supernova?
- No ?Una Supernovedad! ?El nuevo Citroen Saxo! (реклама автомобиля).
Паралингвистические средства живого диалога воспроизводятся графикой и
выделением с помощью шрифта.
Рекламный текст иногда включает имитацию разговорного стиля:
эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие как воспроизведение
скачков в развитии мысли, например:
Y cuentarevoluciones y reloj digital y…Y asiento posterior abatible,
…?airbag? Incluido (реклама автомобиля).
Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство
латеральной подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не
вызывая возражений клиента. Для привлечения внимания вопросительные
предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически
и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение, например:
?Es malo desear mas confort? (реклама автомобиля);
?Que no daria un estudiante para tener memoria de un elefante? (реклама
медицинского препарата).
Третий вариант использования вопросов - постановка проблемы, ключом к
решению которой, как выясняется, является предмет рекламы:
?Que hay detras de una idea brillante? En difinitiva, una brillante
agencia de publicidad…(реклама услуг).
Подобную функцию могут выполнять условные предложения первого типа, не
содержащие вопрос к клиенту по поводу его проблемы, а, предполагая наличие
таковой, предлагающие "рецепт". Вариантом тактики сближения, но уже с
положительным поводом, являются условные предложения, сообщающие клиенту,
каким образом он может "пересечься" с фирмой, предлагающей свои услуги, и
какие блага ожидают его в этом случае, например:
Si esta programando un viaje de negocios a Italia, sintonice las novedades
de Meridiana (реклама средств связи);
Si te mueves con Civic, lo agradecera hasta el ultimo poro de tu piel
(реклама автомобиля).
Повествовательные предложения применяются в речевой тактике "максимальной
объективности". Воздействие осуществляется через "беспристрастное "
предъявление фактов (подобранных в зависимости от впечатления, которое
должно быть произведено на клиента), избегая советов, условий и призывов,
предоставляя адресату самостоятельно принимать решения, например:
Mas de 100.000 empresas ya se benefician de las tarifas reducidas de
Retevision (реклама банковских услуг).
Краткость и высокая информативность номинативных предложений обуславливают
их частое использование для прямого сообщения о предмете рекламы (чаще в
начале рекламного объявления):
El sonido con toda pureza (реклама техники);
Analgetico contra el dolor de cabeza (реклама медицинского препарата).
Глубина фраз в рекламных текстах не превышает 12-15 словоупотреблений (с
учетом служебных слов), т.к. краткие фразы воспринимаются и запоминаются
легче. Рекламисты ориентируются на средний объем оперативной памяти
человека в 7±2 единицы. С глубиной фразы связано явление парцелляции -
учащенное членение фраз, повышающее число значимых элементов в тексте
посредством оформления их в отдельные предложения, например:
…cambiar la forma de construir automoviles. Con un material 100%
reciclable, el aluminio. Cuya extrema rigidez conduce a una mayor
estabilidad (реклама автомобиля).
При описании предмета рекламы, его функций и применения используется
бессоюзное нагнетание однородных членов, что создает впечатление
универсальности и богатства содержания рекламируемого объекта, например:
Hay mil detalles a tu alcance: climatizador, ABC, llantas de aleacion, 6
altavoces, cargador CD's, control de audio integrado en el
volante…(реклама автомобиля).
Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в
рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма.
Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно
использующиеся в РО рамочные конструкции придают идее завершенность,
цикличность, выразительность. Их можно считать своего рода анафорой:
Cuando tengas un Seat Cordoba descubriras la potencia de un motor, la
seguridad… Cuando tengas un Seat Cordoba descubriras hasta que punto te
puede gustar un coche (реклама автомобиля).
"Обилие в рекламе простых предложений, чаще номинативного характера,
парцелляция, перечисление, повтор, анафорические конструкции создают и
поддерживают особый ритм - staccato, характерный для жанра рекламы.
Благодаря такому построению текста отчетливо ощущается несколько
отрывистая ритмичность, как бы "вдалбливающая" в головы клиентов
сообщение, заложенное в тексте" [Речь:1991, 81].
Реклама следует принципу экономии - сообщается только неизвестное или то,
о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию
отражает эллипсис. Каждая фраза несет новую информацию, уже известное
опускается:
Un coche con tecnologia que todos sonamos. No manana, sino hoy (реклама
автомобиля).
Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением
является средством компрессии в рекламе и отражает стремление
воздействовать на адресата с помощью минимальной эксплицитной информации
[Семеницкий: 1996]. Компрессия проявляется также и в опущении служебных,
семантически "недогруженных" слов, например:
Bacardi o algo unico (реклама напитков);
Terrano numero uno en ventas (реклама автомобиля).
Функция воздействия в области синтаксиса реализуется в стилистических
фигурах. Активный стилистический фонд рекламы составляют периодические
структуры. Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами являются:
а) инверсия - экспрессивная акцентуация за счет тема-рематических
перестановок:
Hay placeres que nadie nos puede negar (реклама автомобиля);
Llega un momento en que descubres algo a lo que aferrarte (реклама
автомобиля).
б) анафора, часто совпадающая с анаколутом:
Un gran coche por delante. Un gran coche por detras (реклама автомобиля);
Sensacion de potencia absoluta. Tan absoluta como su silencio. Un silencio
que no sabe variaciones (реклама автомобиля).
Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала в
рекламе. "С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических,
синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается
многослойность построения рекламных текстов. Тексты, рассчитанные на
целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и
сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений,
объединенных параллелизмом различного уровня" [Речь: 1991, 80-88].
в) градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в
развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление, например:
…su salud y la de sus hijos, su hogar, su futuro, su empresa…(реклама
автомобиля).
г) в сравнении с фигурами расширения и повтора умолчание использует
противоположный прием для создания экспрессии - недостаток информации:
- как средство привлечения внимания, чаще в заголовках. Опущенная часть
сведений затем восстанавливается из основного текста, например:
?…Y la Luna? Tu pide (реклама автомобиля);
Cuerpos asi…(реклама медицинских препаратов);
- недосказанность ввиду неисчерпаемости идеи:
Para ir de camping, para un viaje de placer, para ver el mundo… (реклама
автомобиля);
- отражает неожиданный поворот мысли:
Entre el cielo …y la tierra. Punto Cabrio la respuesta (реклама
автомобиля).
Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность,
эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой "рекламной
ценностью" формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко
вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они
несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного
народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного
текста положительна. Хотя в некотором смысле всё это разнообразие сводится
к вариациям трех слов: "bueno","nuevo"e"imprescindible". Например:
"placer, alegria, excelentes condiciones, asolutamente diferente,
individual, personal, abierto, diseno innovador, excepcional, unico en su
genero, fascinacion, comodo, seguro, rapido, independiente, remarcable,
magico, fantastico, proteger, seducir, disfrutar" и т.д. Арсенал средств
для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма
разнобразен:
а) экспрессивные возможности синтагматики - в одном тексте комбинируется
лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины,
разговорная лексика, поэтизмы и т.п.), например:
El paraiso fiscal. La cara humana del dinero (реклама банка).
б) широкая адъективация. В насыщении текста прилагательными проявляется
стремление рекламного текста к динамизму, неординарности, намерении
заинтриговать читателя и побудить его дочитать текст до конца. Из 20
наиболее частотных прилагательных [Попок: 1991, 38-40] 13 обладают
положительной семантикой, остальные приобретают контекстуальную
положительную коннотацию, например: " unico, nuevo, comodo (+), practico
(+), original (+), excelente (+), delicioso (+), minimo, mejor (+),
avanzado (+), puro (+), exclusivo (+), sensacional (+), revolucionario,
ligero, multiple, doble, facil (+), elegante (+), favorito (+)". Слова с
негативной окраской в рекламных текстах редки, что в свою очередь
обеспечивает их особую экспрессивность при употреблении. При этом каждую
рекламную сферу характеризует свой набор лексики, в том числе и
прилагательных, например: "seguro, real, rentable, alto, flexible,
directo" (банковское дело), "reforzado, automatico, centralizado,
espacioso, completo" (автомобили);
в) во многом реклама - это игра. Игровые приемы обращаются к эмоциям и
логическому осмыслению одновременно, что развлекает адресата и располагает
его к непроизвольному восприятию. Способы достижения игрового эффекта
весьма разнообразны:
- игра может строиться на рифме: Si exporta nos importa (банковское дело);
- часто в основе лежит паронимическая аттракция - звуковое сходство
выражений, например: ?O! Omega (реклама автомобиля); De mentes abiertas,
adiestradas, afectuosas… Dementes por la comunicacion (рекламное
агенство);
- активно задействована полисемия. "Двойная актуализация" [Попок, 1991,52]
- реализация прямого и переносного значения слова одновременно - дает
порой комический эффект и позволяет выразить мысль необычно и броско,
например:
Alto interes (банковское дело) interes >процент;
?интерес
La empresa cervecera mas abierta del pais (реклама напитка)
? открытая контактам с клиентами
abierta > передовая, открытая новым технологиям
?..открытая бутылка с напитком
Un coche donde cabe tu imaginacion. Un coche inmensamente grande (реклама
автомобиля);
г) широкий коннотационный фон при краткости формы позволяет успешно
использовать в рекламе фразеологизмы и поговорки для получения новых
стилистических оттенков. Например:
No queremos que los intemediarios te cuesten un rinon (банковское дело);
Viajamos como duques (реклама автомобиля).
д) реклама - один из главных источников неологизмов в современных языках.
В РО активно используются ресурсы словообразования, иностранные
заимствованя. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых
марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность,
оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином
ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя. Особо можно
выделить:
- окказиональную деривацию, например: Multivan-campingvan, hotelvan,
ociovan… (реклама автомобиля); "amanzanate" (реклама яблочного чая). В
последнем примере-каламбуре игра слов происходит в двух планах: смещение
ударения актуализирует экспрессивный потенциал омонимии: "te-te" и
"amanzanate" является также повелительной формой неологизма
"amanzanarse"-"ояблочиться".
- заимствования. Действует "новизна и притягательность иностранных слов"
[Hernando Cuadrado: 1984, 58]. Как правило, это слова из английского
языка, в том числе интернационализмы, заимствованные вместе с
услугой/предметом, например:
Zoom digital 28x (реклама техники);
Un nuevo Note Book (реклама техники).
е) жаргонизмы и разговорная лексика, нередко включаемые в текст рекламного
объявления, служат "паролем" при установлении контакта с молодежной
аудиторией:
Los venezolanos son listos: nos enviaron los culebrones y se quedaron lo
mejor (реклама напитка).
Данный пример содержит прием инерционного согласия - сообщается не
вызывающее возражений утверждение, за которым следует рекламное
предложение, рассчитанное на то, что адресат по инерции согласится и на
покупку. Ту же контактоустанавливающую функцию выполняет и арго, например:
Soberano alegra tu naranja (реклама напитка).
Функционально-стилистически закрепленная лексика сохраняет свою
экспрессию, не "стирается", она либо имитирует речь в её
непосредственности, либо характеризует персонаж рекламного сообщения и
отождествляющего себя с ним клиента.
ж) привлечь внимание читателя, сфокусировать его внимание на определенных
моментах, создать мотивацию графическим знакам помогают омонимы, например:
Telerosa. Nada mas facil para enviar una rosa (реклама телеканала).
з)антонимия - контраст как эффект экспрессивности служит часто основой
построения высказывания. Например:
De vez en cuando elegir la palabra correcta puede marcar la diferencia
entre felicidad y tristeza, fracaso y exito (реклама средств связи).
и) несколько реже в РО встречается синонимия - размер текста невелик и
название предмета рекламы предпочитают повторять, а не заменять синонимом.
Более распространены контекстуальные синонимы и перифразы. Они поэтизируют
предмет рекламы, иногда ассоциируют его с определенным контекстом,
например:
El tesoro de una isla unica. Oscuro objeto de deseo. Ron Barcelo (реклама
напитка).
Особое разнообразие лексических средств наблюдается при передаче идеи
новизны, доступности и при указании на важность момента встречи с
предметом рекламы, являющимся "переломным " в жизни клиента/нации/всего
человечества. В данном контексте интересны:
а) время в рекламе:
- прекращение "эпохи" неудобств, ограничений, дороговизны, например:
Se acabo navegar a la deriva (реклама средств связи);
- начало нового времени с появлением панацеи - предмета рекламы, например:
Ya esta aqui el procesador Intel Pentium III (реклама техники);
Por fin tendra lo que necesita para vivir Internet a fondo (реклама
средств связи).
Через постоянство времени проводится идея надежности рекламируемого
предмета. Массовость его употребления в настоящий момент возводится в ранг
закономерности:
A cualquier hora y en cualquier lugar millones de oyentes escuchan la COPE
(реклама средств связи).
Как вариант закономерности выступает постоянный прогресс:
Cada vez COPE llega mas lejos (реклама средств связи);
- обращенность в будущее, указание на большие перспективы, например: Y
este es solo el primer paso (реклама автомобиля);
- обещание-предсказание, например: La ilusion te llevara lejos (реклама
автомобиля);
б) доступность предмета рекламы, простота обращения, минимум усилий со
стороны пользователя, например:
Usarlo es tan facil como hablar, se necesita una sola mano (реклама
автомобиля);
Simplemente apunta y dispara (реклама техники);
в) новизна, например:
Una nueva revolucion de Sony Alta Fidelidad (реклама техники);
Un nuevo concepto en radio, una nueva radio formula (реклама техники).
Образность языковых единиц используется для создания у клиента эффекта
фасцинации, усиления выразительности рекламного сообщения, т.к. форма его
предъявления во многом определяет эффективность РО. Все формальные
средства в целом служат одной общей цели: убедить клиента приобрести
рекламируемый объект. К таким средствам следует отнести:
1) эпитеты. Они определяют предмет рекламы, подчеркивают его специфику и
уникальные качества. Среди них выделяют:
а) эпитеты-прилагательные, например:
Un pura raza de asombroso rendimiento (реклама автомобиля);
Volumenes amplios, acabados perfectos (реклама автомобиля).
б) эпитеты-существительные, например:
Pantalla multifunccion (реклама техники).
2) метафора - отражает стремление к лаконичности и выразительности
одновременно. В ней проявляется тонкое выражение содержащихся в рекламном
тексте эмоциональной оценки, яркой характеристики и образной ёмкости,
например:
Un nuevo mundo, un futuro hecho de aluminio, una supernovedad -
метафорическое название автомобиля в рекламе.
В метафорическую ткань могут вплетаться другие тропы: сравнения,
гиперболы, эпитеты. Часть метафоры может строиться по принципу антитезы,
семантического противопоставления, например:
En Centralitas todos le ofrecen mucho. Solo Telefonica se lo da todo
(реклама услуг);
El tesoro responde (реклама банковских услуг).
Конвергенция в одном контексте тропов и стилистических фигур,
использование эмоционально окрашенных слов, метафоричность контекста
создают в сравнительно небольшом по объему рекламном тексте мощное
воздействующее поле
В целом, испанские рекламные тексты на различных языковых уровнях имеют
значительно больше особенностей. В данном исследовании приведены лишь
наиболее характерные для 188 проанализированных объявлений черты. Важно
учитывать, что яркая оценочность, эмоциональность, экспрессивный потенциал
языковых средств в рекламе реализуются во взаимодействии с невербальными
элементами, обеспечивая эффективное воздействие на потребителя.
2. СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Рекламный текст, как и любой другой текст имеет определенную структурную
организацию. [Бове, Аренс: 1995; Сарвилина: 1992; Дейян: 1993; Котлер:
1993 и др.] Это подтверждается наличием в структурной организации
рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов:
1. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю.
Обычно читается первым и располагается так, чтобы привлекать наибольшее
внимание, часто представлен фразой из 1-5 слов, в большинстве РО выделен
более крупным шрифтом. К.Бове и В.Аренс [Аренс, Бове: 1995] отмечают 6
функций заголовка:
1) привлечение внимания;
2) содержание интересующей клиента информации;
3) отражение основной коммерческой идеи, создание настроения и образа,
предложение совершить покупку, название марки товара;
4) введение потребителя в основной текст;
5) обещание, что предмет рекламы принесет пользу потребителю;
6) отражение интересующей читателя новизны, отличающей рекламируемый
объект от аналогов.
Существуют различные классификации (до двадцати типов) заголовков.
Заголовок может быть:
а) предметно связанным, т.е. содержащим название рекламируемого объекта.
Например:
Nuevo Nissan Almera 4 puertas (реклама автомобиля);
Descubre el tiempo Lotus (реклама часов).
б) предметно несвязанным, не содержащим название предмета рекламы.
Например:
El mejor horizonte para la mejor inversion (реклама банка);
El tiempo del fondo del oceano (реклама часов).
Нередко заголовок рекламного текста является сигналом, направляющим
внимание адресата (потребителя) на перспективное изложение мысли.
Например:
A los hombres tambien les gustan las joyas (заголовок)
?A que hombre no le gustaria tener una joya asi? (основной текст, реклама
техники).
Дополнением к заголовку может служить подзаголовок - своеобразный "мост"
между заголовком и основным текстом. Например:
Llega el nuevo (заголовок);
Presentamos el nuevo Clio (подзаголовок, реклама автомобиля).
?O! (заголовок);
Omega. Mas alla de las palabras (подзаголовок, реклама автомобиля).
Подзаголовок более конкретен, расположение его может варьироваться: он
может предшествовать заголовку или следовать за ним. Графически
подзаголовок оформляется, как правило, более мелким, чем заголовок
шрифтом, но более крупным, нежели основной текст.
2. Основной текст - это "обещанная" заголовком информация в развернутом
виде, содержащая убедительные подробности в пользу покупки товара или
услуги. Основной текст раскрывает собственно коммерческую тему рекламного
объявления. Именно в нём реализованы две основные функции РО -
информирующая и воздействующая. Основной текст может быть написан в самых
разных жанрах: диалог/монолог, эпистолярный жанр, повествование, описание,
прямое изложение фактов и т.д.
Автор работы [Кузнецова: 1981] выделяет четыре модели рекламного текста
или так называемых "логико-композиционных схемы организации информации":
А. Описание-перечисление - последовательное перечисление свойств,
характеристик, качеств предмета рекламы и пользы, выгоды для покупателя в
случае его приобретения. Например:
Aprendes en casa, a tu ritmo, sin horarios ni desplazamientos. Tendras un
profesor a telefono que resolvera todas tus dudas. Con la garantia CEAC
(реклама учебных курсов).
Б. Объяснение - корпус текста содержит ответ на вопрос, поставленный в
заголовке или ключевой фразе текста, и объясняет, как и почему предмет
рекламы окажется полезным для потребителя. Например:
?Quien sabe si en futuro vas a hablar mas de 4 a 8 que de 5 a 10? Nadie.
Por eso con Movi Star pudes eleguir entre 5 modalidades de activa y si
cambian tus necesidades, cambiar de una a otra. Asi, con Movi Star estaras
preparado (реклама средств связи).
В. Рассказ-характеристика фирмы, рекламируемого объекта, их истории,
призванная убедить, что компания не может не предлагать что-то хорошее.
Например:
Alberti. Amado. Artola. Asimov… Yeats. Zola. Y dos mil autores mas
(реклама издательства).
Г. Проблема-решение - в заголовок/ключевую фразу текста выносится
проблема, решение которой важно для потенциального потребителя. Корпус
текста содержит информацию о способе преодоления трудностей с помощью
рекламируемого объекта. Например:
Queremos mejorar la comunicacion entre tu padre y tu, por eso ahora, al
darle de alta en Movi Star recibira hasta 6.000 ptas en llamadas… Asi que
ya sabes, ahora le toca escuchar a el (реклама средств связи).
3. Слоган (лозунг или девиз) - словесный эквивалент логотипа, отражающий
концепцию фирмы и её стратегию. Часто это - краткое образное выражение,
афоризм, клишированная фраза. Можно определить, что слоган представляет
собой кратко сформулированное высказывание, довольно четко изолированное
от остальных частей текста как графически, так и в смысловом отношении.
Например:
Conduce y disfruta (реклама автомобиля);
Los arquitectos del tiempo (реклама часов);
El contacto con el futuro (реклама техники).
Вспомогательными структурно-семантическими компонентами рекламного текста
можно считать:
1. Прескриптор - приложение, инструкция по применению, образец бланка,
правила, условия, купон и другие, связанные с рекламируемым объектом
пояснения. Например:
Bebe con moderacion. Es tu responsabilidad (реклама алкогольных напитков);
Atencion al cliente: 902 151 161 (реклама автомобиля ).
Разновидностями прескриптора являются:
а) пояснения к элементам рекламного объявления [Дэнисон, Гоби: 1996] -
содержат дополнительную, связанную с продажей товара или услуги
информацию, чаще краткий и "сочный" текст. Например:
Serie limitada (реклама автомобиля);
3:4 m (реклама автомобиля);
3 puertas 2.0. GXDIESER por 2.142.000 pts (реклама автомобиля);
б) подписи - названия элементов изображения, создающие впечатление
"энциклопедичности", объективности рекламного текста и отсутствия
внушающего воздействия. Например:
Doble Airbag (реклама автомобиля);
Sistema de sujecion programada (SSP) (реклама автомобиля).
2. Текстограмма - текст (чаще из 2-3 слов), оформленный в виде
графического знака, планы выражения и содержания которого полностью
совпадают. Например:
В функции текстограммы входит "оживлениие" рекламного текста и выделение
художественно не оформленной информации.
3. Вербальный логотип - стилизованное написание марки товара или фирмы.
Его основные функции сводятся к следующему
1) персонификация товара/фирмы - наделение рекламируемого объекта
собственным именем;
2) индивидуализация предмета рекламы и закрепление его символического
образа в сознании покупателя;
3) указание на марку и ориентация покупателя.
Особое изображение имени товара придает ему индивидуальность. В вербальном
логотипе происходит диффузия вербальных и невербальных средств выражения,
что помогает потребителю быстро распознать товар в торговом зале. Нередко
торговый знак и вербальный логотип группируются со слоганом в одну
"ударную" группу в правом нижнем углу рекламного объявления, т.к. должны
обязательно задержаться в памяти потребителя. С учетом вышеизложенного
структуру испанского рекламного текста можно проиллюстрировать на
следующем примере:
Como saber que "das en clavo" cuando todos ofrecemos "casi" lo mismo -
заголовок
La clave esta en el "casi" - подзаголовок
Los expertos estan de acuerdo: Jet Internet se destaca por varios motivos:
"Gran nivel de calidad": BYTE ESPANA NET CONEXION, Abril 1997
Son testimonios ganados a pulso. Compruebelo: fiate de los expertos y
conectate sin mas.
Daras en el clavo. - основной текст
JET INTERNET - вербальный логотип
Todo un acierto - слоган
Para mas informacion, 539-98-04 - прескриптор
Анализ 188 испанских рекламных объявлений по темам "Автомобили",
"Техника", "Напитки", "Часы" позволил определить следующие наиболее
частотные структуры рекламного текста на уровне основных
структурно-семантических компонентов (табл.2):
Вспомогательные структурно-семантические компоненты рекламного объявления
- прескрипторы, текстограммы, логотипы зафиксированы во всех
проанализированных рекламных областях (см. табл.3). Они более подвижны и
вносят разнообразие в структурную организацию рекламного объявления.
Самым частотным вспомогательным структурно-семантическим компонентом
является логотип. Интересно закономерное повышение разнообразия и
частотности использования вспомогательных компонентов с усложнением
организации самого предмета рекламы: рекламные объявления на тему
"Автомобили" содержат больше всего вспомогательных компонентов, в то время
как в РО на тему "Напитки" они очень редки.
Предмет рекламы во многом определяет структуру рекламного объявления: для
товаров со сложным техническим устройством создаются более полные в
структурном плане тексты. В данном исследовании наибольшее разнообразие
структур выявлено в рекламируемых областях "Автомобили" (8 видов) и
"Напитки" (6). Среди структур текстов на тему "Автомобили" встретилась
уникальная композиция из 5 частей: ЗАГОЛОВОК + СЛОГАН + ЗАГОЛОВОК +
ОСНОВНОЙ ТЕКСТ + СЛОГАН. В рекламных объявлениях на тему "Автомобили" 50%
рекламных текстов - трехчастные, 25% -двухчастные. Для рекламных сообщений
на тему "Техника" 50% рекламных текстов - трехчастные, 30% имеют структуру
из двух частей. Всего зафиксировано 4 основных вида структур. Среди
рекламных текстов на тему "Напитки" простые двухчастные структуры
встречаются в каждом втором случае, а одночастные - в каждом третьем. 60%
рекламных текстов на тему "Часы" состоят из двух основных компонентов и
30% имеют трех- компонентные структуры. Наиболее типичными структурами
проанализированных текстов являются следующие: ЗАГОЛОВОК + ОСНОВНОЙ ТЕКСТ
+ СЛОГАН (встречается во всех четырех рекламируемых областях, преобладая в
текстах, рекламирующих автомобили и технику). В рекламируемых областях
"Напитки" и "Часы" типичны тексты со структурой ЗАГОЛОВОК + ОСНОВНОЙ
ТЕКСТ, занимающей в двух предыдущих областях второе место. Очень частая
для текстов темы "Напитки" одночастная структура ЗАГОЛОВОК в трех
остальных областях не встречается. Очень редкие структуры типа ЗАГОЛОВОК +
ОСНОВНОЙ ТЕКСТ + ЗАГОЛОВОК + ОСНОВНОЙ ТЕКСТ + СЛОГАН, ЗАГОЛОВОК + СЛОГАН +
ОСНОВНОЙ ТЕКСТ в отдельно не выделяются, а входят в состав отмеченных
структур. Первая структура выступает как вариант структуры №1, вторая
является вариантом структуры №4.
Самым частотным основным структурно-семантическим компонентом испанского
рекламного текста является ОСНОВНОЙ ТЕКСТ (встречается в 9 из приведенных
11 структур) и ЗАГОЛОВОК, присутствующий в 8 структурах. Это объясняется
тем, что основные функции воздействия и информирования в рекламном тексте
возложены именно на данные компоненты.
При анализе общей структурной организации любого текста специалисты
традиционно выделяют в ней основные семантические блоки. Данное понятие
взято из теории речевой деятельности, согласно которой порождение и
восприятие текста человеком осуществляется не отдельными словами, а
некоторыми "квантами"/"блоками", которые могут содержать от одной до
нескольких фраз [Зубов: 1987, 38]. Эти блоки, как правило, социально
обусловлены, их формальная конструкция и семантическое наполнение отвечают
нормам языка, на котором написан текст [Зубов: 1987, 34-35].
В рекламных текстах можно выделить основные и вспомогательные
семантические блоки. Последние сообщают дополнительную информацию
практического характера: адрес фирмы/торгового представительства, факс,
стоимость товара или услуги и т.д. Вспомогательные семантические блоки
могут употребляться как в основных структурно-семантических компонентах РТ
(основной текст, слоган), так и во вспомогательных. Перечни и содержание
основных и вспомогательных семантических блоков, выделенных при анализе
текстов испанских рекламных объявлений, будут представлены в ПРИЛОЖЕНИИ
следующего выпуска Лингвоскопа. Выделенные блоки рассматриваются в
качестве базовых единиц семантической организации рекламного текста,
используемых при реализации идейного замысла рекламиста, и отражают
основные смысловые акценты рекламных объявлений на темы "Автомобили",
"Техника", "Напитки", "Часы".
Семантические блоки встречаются в различных комбинациях. Их число,
сочетаемость и употребительность определяются объектом рекламы,
компонентом РО, который они образуют, и внешними условиями (рекламная
стратегия фирмы и т.п.). Наиболее часто встречающиеся блоки - НАЗВАНИЕ
РЕКЛАМИРУЕМОГО ПРЕДМЕТА (содержится в 88% проанализированных объявлений),
КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗА (37%), КОМПОНЕНТЫ ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ (35%), ОЦЕНКА ПРЕДМЕТА
РЕКЛАМЫ (21%), ДОСТОИНСТВА И ВОЗМОЖНОСТИ ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ (20%), СТИМУЛ К
ПОКУПКЕ (18,9%). Наиболее разнообразным по наполнению семантическими
блоками компонентом является ОСНОВНОЙ ТЕКСТ РО.
Каждый текст уникален и абсолютно одинаковые структуры встречаются
довольно редко. Более явные закономерности в организации РТ обнаруживаются
при рассмотрении семантических цепочек - часто встречающихся комбинаций
семантических блоков по данной теме. Например, сочетание КОМПОНЕНТЫ
ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ + КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗА встретилось в 15% РО на тему
"Автомобили". Завершение рекламного теста представлено семантической
цепочкой НАЗВАНИЕ МАРКИ/ФИРМЫ + ТЕЛЕФОН (26% объявлений) часто встречаются
также комбинации ИНТЕРЕСЫ КЛИЕНТА + КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗА (21%), КОМПОНЕНТЫ
ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ + ОБЕЩАНИЕ ВЫГОДЫ (23%).
Общее число семантических блоков в РТ колеблется от 1 до 11, но, как
правило, в большинстве случаев это 5-6-блочное образование. В текстах с
большим количеством семантических блоков встречается кольцевая
организация: текст начинается и заканчивается ключевой фразой.
. Заголовок, как правило, очень краток, что обусловлено его основной
функцией привлечения внимания. Поэтому 65% заголовков состоят из одного
семантического блока. Та же тенденция характерна и для слогана (70%
случаев). Самыми частотными семантическими блоками являются КЛЮЧЕВАЯ
ФРАЗА, НОВИЗНА ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ, НАЗВАНИЕ ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ. В рекламных
объявлениях на темы "Часы" и "Техника" в качестве лозунга очень типично
употребление названия фирмы (20% и 16,3%, соответственно).
Обусловленность содержания каждого компонента рекламного объявления его
функцией отражает , где более подробно рассмотрена структура текстов РО на
тему "Автомобили" (ввиду их особой оригинальности). В табл.15 представлен
характер подачи информации, чередование и сменяемость блоков. Первую
позицию занимают блоки, привлекающие внимание: НАЗВАНИЕ РЕКЛАМИРУЕМОГО
ПРЕДМЕТА, КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗА, НОВИЗНА ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ . Чтобы вызвать
интерес, рассказывается о ДОСТОИНСТВАХ И ВОЗМОЖНОСТЯХ ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ (2
позиция), о КОМПОНЕНТАХ ПРЕДМЕТА РЕКЛАМЫ (3 позиция). Наиболее
разнообразна по наполнению середина текста (5-6 позиции), где речь может
идти о ПОТРЕБИТЕЛЕ, его ИНТЕРЕСАХ, встречаются всевозможные приемы
пробуждения ЖЕЛАНИЯ. 7 позицию часто занимает блок СТИМУЛ К ДЕЙСТВИЮ,
контактный ТЕЛЕФОН - на 8 позиции. отражает структуру вспомогательного
компонента прескриптор. Содержание прескриптора варьируется в зависимости
от рекламируемой области ("oferta valida hasta el fin de mes" - тема
"Автомобили", "bebe con moderacion" - тема "Напитки") и он может
употребляться в рекламном сообщении два-три раза.
Как видно, всё сказанное выше в основном касается текста рекламного
объявления. Однако практически в каждом таком объявлении присутствуют и
невербальные компоненты. К их числу исследователи относят образ предмета
рекламы, иллюстрацию, схему, чертеж, фирменные знаки, национальную
символику, типы шрифтов, цветовое оформление рекламного сообщения и т.п.
[Семеницкий: 1996, 9-2; Бове, Аренс: 1995, 252-311]. В рамках данного
исследования невозможно проанализировать все перечисленные невербальные
составляющие рекламного сообщения. Поэтому рассмотрим подробнее основной
невербальный компонент - "изображение" или "иллюстрацию", непосредственно
формирующую образ предмета рекламы.
В настоящее время хорошо разработаны способы формального представления
содержания текста, записанного на естественном языке. В следующем
параграфе данной работы рассмотрим подходы к формализации используемого в
рекламном объявлении графического изображения, с тем, чтобы впоследствии
найти возможные способы формализации взаимоотношения рекламного текста и
иллюстрации.
3. Возможные подходы к порождению невербального компонента "изображение" в
рекламном объявлении.
На сегодняшний день порождение изображения, семантически связанного с
порожденным машиной текстом, представляет значительную сложность. Можно
отметить два подхода к решению данной проблемы:
I. Задается готовое изображение, к которому компьютер создает
текст-описание (подробно данный принцип описан Г.М. Ильиным [Ильин: 1987,
90-92]).
II. Задан текст, и порождаемым является изображение.
Поскольку данное исследование ориентировано на второй подход, рассмотрим
его более подробно. Он существует в двух известных нам вариантах:
а) порождение изображения по описанию с помощью ключевых слов;
в) порождение изображения на основе имеющихся знаний об объектах.
В первом случае для каждого объекта, который может встретиться в данной
рекламной области, составляется описание из некоторого количества
словарных, ассоциативных и контекстуальных синонимов . Объектами являются
готовые образы. Область будущего изображения разбивается на зоны, куда
помещаются объекты-образы из базы данных. Выбор объектов производится в
соответствии с ключевыми словами рекламного текста. Среди объектов ищется
тот, описание которого содержит ключевое слово из текста.
Определенной проблемой в данном случае является композиционная группировка
выбранных объектов в целостное изображение и представление существующих
между ними отношений. Трудности вызывает также порождение изображений с
"неразвернутой ситуацией" [Швец: 2001, 121], включающих ассоциации,
аллюзии, элементы комического, стилистические приемы, для декодирования
которых задействуется индивидуальный опыт и мышление. Многое в данной
ситуации обусловлено несводимостью контекстуального содержания к описаниям
отдельных элементов изображения.
Порождение изображения на основе имеющихся знаний об объектах предполагает
включение экстралингвистических знаний в систему. В том числе и правил
построения линий, различения фигур, пересечений. Также необходимы знания о
рисуемых предметах: их частях, артикуляции, координации. На данном
принципе построена система ААРОН (автор Г. Коэн). Система рисует
черно-белые фигуры людей, цветы, деревья. Первоначально программой
строится осевая структура. Затем вокруг осей создается сетка-каркас, с
опорой на которую на заключительном этапе выстраивается видимое
изображение. Для порождения рекламного изображения программы подобного
типа помимо знаний о соответствующих рекламных объектах должны иметь
обратную связь с текстом. Это позволит им уточнить набор объектов, который
нужно изобразить в данной рекламной ситуации (например, названные в тексте
предметы).
Основной проблемой порождения изображений на основе знаний об объектах
является большой объем информации, перерабатываемой при рисовании
изображений. Тяжеловесная база данных требует значительных технических и
временных затрат при работе. Кроме того, полученное изображение только
иллюстрирует текст. В рекламе изображение выступает как знак и несет
дополнительную, приписанную рекламистом информацию. Одна из функций
рекламы и состоит в "создании структур значений" [Почепцов: 2001, 303]:
товар означает не только себя, но и престиж, принадлежность к определенной
социальной группе и т.п. Для порождения содержательно более глубоких
образов система должна опираться на концептуально-ценностную структуру,
объединяющую текст и изображение.
С целью порождения органично связанных с рекламным текстом изображений
предполагается разработать базу данных, включающую набор основных для
данной рекламной области (автомобили) структур и входящих в их состав
элементов. Например, структура "дорога", включающая элементы:
поворот/изгиб/…+ уклон/подъем/…+обочина/тротуар…+
дерево/пешеход/транспортное средство и т. п. Элементы в рамках каждой
структуры могут свободно варьировать и комбинироваться. Сами структуры не
только описываются словарными и контекстуальными синонимами, но и
объединяются в группы. Каждой группе присваивается соответствующее
"суммарное" значение (например, человек+ вершина горы= "стремление к
успеху"). Порожденный машиной текст анализируется на предмет ключевых слов
и их суммарных значений, с тем, чтобы в изображение включать те структуры,
групповые описания которых связаны/соответствуют суммарным значениям
текста.
Проблема композиционной организации изображения может быть решена по
принципу Криса Бриско [Мичи , Джонсон: 1987, 149]. Компьютер произвольно
размещает объекты рекламного изображения на экране, которые затем
произвольно фокусируются, притягиваясь друг к другу в 2-3 центрах.
Описанную выше базу данных предполагается использовать для создания
визуального компонента в системе порождения испанских рекламных
объявлений. При этом основное внимание уделяется коммуникативной и
семантической взаимосвязи генерируемого "визуального знака" и порожденного
машиной текста
5. ВЗАИМООТНОШЕНИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ И ВИЗУАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ ПЕЧАТНОГО
РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
Информационная эффективность любого рекламного объявления зависит как от
непосредственно текста, так и от изображения (иллюстрации),
представленного в рекламном сообщении [Семеницкий: 1996, 9]. "То, как
выглядит реклама, часто в большей степени определяет то, как она будет
воспринята, а это, в свою очередь, придаст дополнительную окраску
передаваемой информации и будет определять степень понимания слов
рекламодателя и доверия к ним" [Бове, Аренс: 1995, 284-285]. Как правило,
на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки
по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация
должна привлечь и захватить внимание читателя, дать ему определенное
представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление
об этом предмете и, в конечном результате, заставить его купить этот
предмет [Бове, Аренс:1995, 311].
Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное
объявление следующим образом:
1) сначала они смотрят на иллюстрацию;
2) затем читают заголовок;
3) и, наконец, читают текст рекламного объявления.
Отмечается, что число людей, читающих заголовки, в пять раз превышает
число людей, читающих основной текст [Бове, Аренс: 1995, 266]. Если хотя
бы одно из перечисленных выше действий не выполняется по какой-либо
причине, то эффективность такого рекламного объявления значительно
снижается.
Основным невербальным компонентом рекламного объявления является
изображение (фото, иллюстрация, картинка), подтверждающий достоверность
сообщения элемент рекламного объявления. Вместе с заголовком он составляет
блок РО, в первую очередь привлекающий внимание потребителя. Хорошая
цветная фотография делает изображение эмоционально насыщенным, создавая
живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации. Фото
придает реальность изображению. Рисунки, выполненные в различной технике,
тоже имеют свои преимущества, в них возможны преувеличения, эффекты,
недоступные фотографии (фантастические представления) [Бове, Аренс:1995].
Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов РО,
можно выделить их следующие наиболее частотные структуры:1) доминирующая
роль текста; 2) доминирующая роль изображения; 3) текст как комментарий к
изображению; 4) изображение как иллюстрация к тексту; 5) независимые
номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут
информацию с одной целью - назвать предмет рекламы); 6) независимые
предикативные взаимоотношения (и изображение, и текст участвуют в создании
контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет
рекламы); 7) текст как графически оформленная речь персонажа. Наиболее
частотные семиотические модели испанских РО на тему "Автомобили" с учетом
вербальных и визуальных компонентов представлены в табл.4:
Изображение является весьма важным компонентом рекламного объявления и
присутствует в каждом из 150 проанализированных рекламных сообщений.
Причем везде, так или иначе, фигурирует изображение предмета рекламы (что,
с одной стороны, отражает специфику товара, обладающего внешней
привлекательностью, а с другой стороны - особенность человеческого
восприятия: люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной
информации, "лучше один раз увидеть"). Изображение либо иллюстрирует
текст, либо формирует образ предмет рекламы и ситуацию его восприятия. В
рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с
какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это
нечто, представляющее ценность для потребителя. Наиболее часто
встречающиеся темы - семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо того,
товар также ассоциируется с удовольствием, чем-то приятным, любимым
потребителем: тема путешествий, приключений, отдыха. Таким образом,
изображение всегда несет определенную коннотацию, предмет рекламы
становится значимым, ему придается определенный статус, зачастую
акцентируется значение предмета как культурного явления в данном социуме,
а не его "экономические" параметры и свойства.
В последнее время наблюдается тенденция отводить изображению большую часть
площади РО с параллельным сокращением места под текст. Экспрессивность в
графике достигается, в отличие от лингвистических приемов, обширностью,
приемом раскрывающегося пространства и контрастностью изображения. Графика
подготавливает, раскрывает восприятие читателя к событию - вербальному
сообщению, которое должно быть кратким, конкретно обоснованным и ясным.
Иначе потенциальный потребитель его просто не "проглотит", а само
рекламное объявление с подавляющим изображение текстом будет выглядеть
тяжеловесным и громоздким. К.Бове и В.Аренс [Бове, Аренс: 1995] отмечают,
что наибольшей популярностью пользуются композиции с одним доминирующим
изображением, занимающим от 60% до 70% площади объявления. В некоторых
рекламных объявлениях с большой "продающей силой" визуальные средства
составляют 82% площади. На втором месте стоят объявления с одной большой
иллюстрацией и серией маленьких.
Явное предпочтение располагать изображение над основным текстом
объясняется основной функцией изображения - привлечь внимание и
расположить адресата к восприятию информации. Предъявление изображения
перед текстом сообщения имеет ряд преимуществ:
а) последующий текст не является необоснованным, он аргументирован
изображением, т.е. "объективен";
б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое
количество информации, которую рекламодатель может в три секунды (именно
столько по подсчетам ученых взгляд читателя задерживается на изображении)
"вложить" в адресата (крайне экономное и эффективное средство воздействия
и коммуникации);
в) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сообщенных
изображением (что немаловажно, т.к. цены на рекламу высокие);
г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, что, в случае
правильно выбранного изображения, способствует положительной настойке
адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие;
д) положительные эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения,
способствуют запоминанию рекламного объявления в целом.
Горизонтальное изображение традиционно ассоциируется со статичностью,
устойчивостью, надежностью. Оно типично при номинативных взаимоотношениях
текст -графика, при иллюстрировании текста изображением. Диагональ придает
динамику, движение, развитие сюжета. Вертикаль создает впечатление
воздушности, устремленности ввысь, но при этом фиксирует момент [Волкова:
1999]. Общее же статическое или динамическое впечатление определяется
организацией РО, визуальной стилистикой (визуальное сравнение/
противопоставление, визуальная метафора) и другими эффектами (см. табл.8):
Помимо композиции не менее важно содержание изображения, т.к. оно
участвует в передаче смысла. Рекламное объявление в целом можно считать
символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет
дело со знаками различных семиотических систем. В данном пространстве
интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой
смыслами, конвенциями, заданными в вербальной или невербальной форме.
Основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и
изображением, которые удобно рассматривать как два различных типа знаков:
"визуальный" и "языковой" [Почепцов:2001]. В визуальном знаке вслед за
Ельмслевым, Р. Бартом будем выделять два уровня сообщения: денотативный
(уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и
коннотативный (латеральные смыслы, возникающие в конкретном
идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте).
Визуальный знак, как утверждает У. Эко [Усманова: 2000, 220-227]
воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые
затем транскрибируются в иконический знак. Выбор условий для образования
знака определяется кодами узнавания. Существует множество иконических
кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании
зрителя-интерпретатора любое тело или предмет (штрихами, игрой света и
тени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т.д.).
В отличие от вербальных (символьных) иконические коды очень неустойчивы.
Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных
лиц. С. Эзенштейн указывает на "плазматичность" семиотического кода
изображения, его свободу от однозначной интерпретации, способность
меняться при обращении к "живым струнам человеческой души". [Эзенштейн:
1985].
Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его
интерпретации. Значение варьирует, в зависимости от кода, применяемого при
"прочтении" изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов,
актуализирующих уникальный смысл. У. Эко выстраивает следующую систему
кодирования изображения:
1. коды восприятия;
2. коды узнавания;
3. коды передачи;
4. тональные коды;
5. иконические коды (включая фигуры, знаки, семы);
6. иконографические коды;
7. коды вкуса;
8. стилистические коды;
9. коды подсознательного.
Иконические и символические (не зависящие от интерпретатора) знаки
сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей,
чаще всего когерентные, для построения совокупного смысла РО. Для
воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных
свойств предметов используется обычно изображение. Приведение
доказательств, советы, выводы, игра понятиями и иные более абстрактные и
рациональные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно. Текст и
изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один
многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений.
Пересекающиеся знаки (символы, иконы) являются пунктиром, который приводит
интерпретатора к определенным выводам или поступкам. Причем используемые
знаки одновременно задействуют альтернативные перспективы, извлекаемые из
одного начального контекста. Смещение представления от одной системы
ассоциаций к другой, параллельной, первоначально не распознанной, создает
эффект радостного открытия при формировании в сознании покупателя
представления о рекламируемом объекте.
Распределение смысловой и экспрессивной нагрузки между вербальными и
невербальными компонентами РО требует тщательного психо-лингвистического
исследования. В целом, на примере исследованных испанских рекламных
объявлений ощутима диалогичность всех составляющих компонентов,
функционирующих как единое целое и подчинённых общей цели: вызвать
положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению
рекламируемого объекта, или сделать популярным имидж фирмы, упрочнить её
позиции на рынке. Соотнесенность всех компонентов РО с предметом рекламы,
характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы-то, что сегодня
отличает качественную профессиональную рекламу.